Im Umgang mit dem Thema „Marke“ gibt es immer wieder Missverständnisse. Oft wird das Erscheinungsbild eines Unternehmens vorschnell mit dem Begriff der „Marke“ gleichgesetzt. Doch das greift viel zu kurz! Im Folgenden unternehmen wir mit Ihnen einen kurzen Ausflug in die Welt der Marken und der Markenbildung.

Das Thema „Marke“ wirkt bei kleineren Unternehmen im Marktauftritt häufig unterrepräsentiert. Dafür gibt es in der Regel zwei Gründe: Zum einen scheint vielen der Aufbau einer Marke im Vorfeld mit hohen finanziellen, logistischen und personellen Aufwendungen verbunden. Doch der zweite und wichtigere Grund ist: Das grundlegende Verständnis für die Wirkungsweise von Marken fehlt oft ebenso wie die Einsicht in deren Nutzen.

Warum gibt es Marken?

Das Ziel der Markenbildung ist es, Kunden langfristig und nachhaltig an ein Unternehmen oder ein Produkt zu binden. Dafür sollen immer wiederkehrende und vor allem wiedererkennbare Formen der Darstellung sorgen. Zudem können im Idealfall aufgrund des steigenden Bekanntheitsgrades eines Unternehmens und seiner Markenpräsenz Neukunden gewonnen und nicht zuletzt neu eingeführte Produkte dank der positiven Assoziation mit dem Unternehmen schneller und nachhaltiger vermarktet und abgesetzt werden.

Wie entsteht eine Marke?

Häufig wird mit „Marke“ vorschnell das optische Erscheinungsbild eines Unternehmens assoziiert, also das “Corporate Design“, kurz CD, das sich aus der Außendarstellung mit Logo, Farbe, Typo zusammensetzt. Doch das greift viel zu kurz: Bei einem Eisberg liegt der Großteil seiner Masse unter der Wasserlinie, genauso liegen bei einer Marke die wahren Werte im vordergründig nicht sichtbaren Bereich. Wer an Markenbildung denkt, sollte daher in Ebenen denken. Was auf der Oberfläche zu sehen ist, ist nicht die Marke. Es ist maximal die Ausprägung. Ein Unternehmen kann eine hervorragende Außendarstellung entwickelt haben, während es unter der Oberfläche jedoch tiefgehende Probleme gibt.

Was macht eine Marke aus

Ein starker Name und ein stylisches Logo allein reichen dementsprechend nicht aus, um eine Zielgruppe von der Marke zu überzeugen. Die Aufgabe einer Marke ist die der Repräsentation. Sie soll die Werte des Unternehmens, seine Geschichte, seine Vision und seine Mission repräsentieren. Um zu erfahren, wie eine Marke zur Marke wird, muss man sich genau diese Bestandteile anschauen:

• Den Markenzweck
• Die Markenvision
• Die Markenmission

Was das heißt? Nun, der Markenzweck ist das „Warum“. Warum gibt es eine Marke überhaupt, was wird damit bezweckt? Die Markenvision ist das „Wohin“, folglich das langfristige Ziel einer Marke. Die Markenmission schließlich ist das „Was“: Was wird im Unternehmen getan, um das Ziel zu erreichen?

Wofür braucht man Marken?

Eine Marke ist wie ein Leuchtturm in den unsicheren Gewässern des Marktes. Sie strahlt Ruhe und Sicherheit aus und macht es sogar für potenzielle Kunden im Idealfall unnötig, eine Entscheidung mit unterschiedlichen Parametern abzuwägen – denn die Marke steht für das Versprechen einer sicheren Wahl. Es gibt eine Vielzahl guter Gründe, warum der Aufbau einer Marke und eine damit einhergehende Strategie so wichtig sind. Hier führen wir exemplarisch die womöglich wichtigsten fünf auf:

• Eine Markenstrategie ist der Masterplan für die Aufstellung des Unternehmens
• Mit einer Marke werden klare Werte kommuniziert – also das, wofür ein Unternehmen steht
• Mit einer Marke werden Ziele, Zielgruppe und das Erreichen beider definiert
• Eine starke Marke wirkt immer und arbeitet daher allein durch Präsenz
• Eine starke Marke aktiviert relevante Zielgruppen und kann aktiv Kunden anziehen

Wie geht man das Thema richtig an?

Sie wollen Ihr Unternehmen zur Marke machen? Ihre eigene Marke richtig aufbauen? Dann dürfen Sie nichts dem Zufall überlassen. Sind Sie oder ein Mitarbeiter Ihres Unternehmens versiert im Umgang mit diesem Aufgabenfeld, können Sie die Dinge inhouse angehen. Das allerdings mit System und viel strategischer Planung. Dabei ist nicht nur die inhaltliche Positionierung Ihres Unternehmens wichtig, sondern auch die Vorgehensweise und Schrittfolge der einzelnen Maßnahmen. Im Zweifelsfall holen Sie sich daher Unterstützung von außen und lassen den einleitenden strategischen Prozess oder sogar den ganzen Aufbau von ausgewiesenen Spezialisten begleiten.

Achtung: Keine Funktionsgarantie

Zum Abschluss noch eine Mahnung: Damit eine Marke optimal positioniert werden kann und im Markt Bestand hat, müssen viele planbare und einige weniger planbare Faktoren zusammen kommen. Unter Umständen auch eine ganze Menge Geld. Eine Garantie für das Gelingen gibt es dennoch nicht – und kein Berater oder Kommunikationsexperte sollte Ihnen etwas anderes erzählen.

Doch davon sollten Sie sich nicht abschrecken lassen: Unabhängig vom Wertzuwachs, den Ihr Unternehmen mit der Etablierung einer Marke erfahren kann, ist allein schon die strategische Auseinandersetzung mit dem, was Ihr Geschäftsfeld und alle inneren und äußeren Einflüsse ausmacht, sowie die richtigen Schlüsse im Wettbewerb daraus zu ziehen, den Versuch wert. Gewinnen werden Sie also in jedem Fall.

Der Dank des Autors geht an Karsten Espey, den Impulsgeber für diesen Artikel!

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